« Ce que tu es parle tellement fort que je n’entends pas ce que tu dis ».

Cette phrase souvent entendue, attribuée au poète Emerson puis reprise par tant d’autres auteur.e.s (dont le politologue Jean-Luc Parodi pour souligner l’importance symbolique des actes en politique, vs la parole) pourrait être complétée par un autre aphorisme : « Ce que tu n’écris pas parle tellement fort que je n’entends pas ce que tu écris ».

En tant qu’émetteur.rice, on n’accorde jamais assez l’importance qu’il faudrait à cette « lecture entre les lignes ». Or en ne disant pas tout, nous sommes vite repérés. Les lecteurs et lectrices, ainsi que les internautes auquels on s’adresse ne sont plus dupes aujourd’hui et savent très bien identifier cette forme de langue de bois, et tout particulièrement en communication corporate. Il.elle.s vous soupçonneront vite de vouloir leur dissimuler certaines vérités, voire de les berner.

Des exemples ?

Commençons avec ce que nous connaissons tous en tant que particuliers : l’annonce immobilière. Petit exercice : que comprenez-vous entre les lignes de la petite annonce suivante :

Vends charmant deux pièces, nid douillet au cœur du Paris historique, fenêtres double vitrage.

Alors ?

Facile : on comprend bien sûr qu’aucune précision n’est donnée sur sa superficie et que s’il est « charmant », ce deux pièces est aussi très petit. On saisit aussi qu’au « cœur du Paris historique », vous serez envahis de flâneurs dès que vous sortirez de chez vous, sans véritables commerces de proximité. On capte également très bien que si l’appartement a besoin de fenêtres double vitrage c’est que ses occupant.e.s vivent l’enfer dès qu’ils les ouvrent, ayant en été le choix cornélien entre la touffeur intenable et le vacarme de la circulation ! Enfin, on suppose que tout ce qui est absent de l’annonce l’est aussi de l’appartement : cuisine aménagée ou équipée, climatisation, cave associée, place parking, etc.

En d’autres termes, non seulement la personne lisant cette annonce (si elle est normalement avisée) sera peu tentée d’acheter mais, pire, elle se forgera une opinion négative du vendeur.

De fait, amener à lire entre les lignes c’est au moins commettre trois erreurs :

  • décrire une solution qui a été mise en place, en occultant le problème qui l’a suscitée (les « fenêtres à double vitrage »)
  • taire certains faits, alors qu’ils font l’objet d’attendus forts (cuisine équipée, ascenseur, etc.)
  • pratiquer l’emphase sur certains aspects d’un sujet pour masquer des carences sur d’autres aspects (« nid douillet »).

En communication d’entreprise la « lecture entre les lignes » est d’autant plus sensible que l’écriture institutionnelle est particulièrement normée. On ne rédige pas un document corporate pour faire de la littérature (pas assez ?) mais pour commenter et expliciter des process précis : l’élaboration du plan stratégique triennal, l’obtention ou non d’une certification qualité, les résultats RSE, etc. Un seul mot vous manque et tout est dépeuplé. Son absence est particulièrement visible.

Alors, si nous faisions le même exercice, mais en communication d’entreprise cette fois ? Prêts ?

Que lisez-vous entre les lignes de ce « Profil » (fictif) de rapport annuel :

« Spécialiste de la banque en ligne et filiale d’un grand groupe bancaire, nous proposons une relation bancaire basée sur la transparence et simplicité. Nos clients sont connectés 24 h/4, sur le mobile et sur le web et bénéficient des conseils de nos experts en ligne. »

En appliquant la grille d’analyse précédente, voici ce que nous lisons entre les lignes :

  • Le simple énoncé du mot « transparence » jette le soupçon sur les problèmes rencontrés en amont et non cités. Ici, c’est une allusion indirecte aux reproches faits dans ce domaine au groupe bancaire auquel cette banque en ligne appartient.
  • Aucun accent n’est mis ici sur les tarifs avantageux (le discours fréquent des pure players de la banque en ligne : « on ne paie que ce que l’on souhaite »), ce qui laisse deviner que cette filiale d’un groupe bancaire classique dispose d’un modèle de business qui ne l’affranchit pas des coûts de gestion « groupe » (réseau physique).
  • La connexion 24h/24 (or les comptes en ligne de toutes les banques sont également accessibles H24) tente d’occulter le manque de précision sur les « experts en ligne ». Rien n’étant précisé par rapport à la nature humaine de ces expert.e.s, tout porte à croire qu’il s’agit de chatbot.

En conclusion, on ne peut s’interdire de produire des écrits dont les sous-entendus interrogent. Il est même techniquement difficile de ne pas le faire, la place réservée aux contenants n’étant pas extensible. Simplement, cela se gère. Il faut être conscient.e des doutes que peut provoquer une lecture entre les lignes auprès de vos cibles et contrôler au maximum ces effets induits. Comment s’y prendre ? En étant transparent avec ses lecteur.rice.s. L’annonceur donne ainsi le signal qu’il leur propose une relation mature. À l’inverse de ces fameuses phrases non écrites qui « parlent tellement fort », il s’adresse à leur intelligence. Tout simplement.

Photo : Jakob Owens on Unsplash