Question : qu’entendez-vous le plus souvent lorsque vous tournez les pages d’un rapport annuel d’activité ? Le bruissement du papier (pour les rapports annuels print), le petit gimmick sonore des pages qui tournent sur flipbook ? Pas vraiment. Ce que notre oreille perçoit le plus, c’est bien plutôt le claquement sinistre de la langue de bois dans la bouche de l’émetteur. Osons l’affirmer : oui, les rapports d’activité sont chargés de langue de bois. Ils en sont le principal réceptacle et ce, pour une année ! Même s’il existe de notables exceptions.

C’est d’autant plus ballot que nous agissons tous, en communication, dans un contexte sacrément dynamité. Cette TNT se nomme « défiance ». Exemple : selon une enquête Comfluence/Ipsos d’août 2016, seuls 9 % des Français font confiance aux dirigeants de grandes entreprises lorsqu’ils prennent la parole. Ce qui signifie donc que 91 % des Français ne leur font pas confiance !

Miser sur la force de conviction rédactionnelle

Nul besoin d’être grand clerc pour comprendre que les deux bouées de secours se nomment « authenticité » et « crédibilité ». Si l’on considère l’une des plus anciennes définitions de l’adjectif « authentique » (« dont la certitude, la valeur est inattaquable ; qui peut faire foi »), quel crédit accorder à une phrase de ce type (que nous avons tous lue de nombreuses fois) :

« Notre volonté : faire du développement durable un axe fort de notre stratégie » ?

La certitude de cette affirmation est-elle vraiment inattaquable ? Pour le savoir, décryptons-la. On observe que c’est une « volonté » et non pas une réalité. On comprend surtout que cette volonté est de FAIRE du développement durable un axe fort… ce qui n’est pas encore l’annonce d’un résultat tangible. Conclusion, si l’on devait noter la force de conviction rédactionnelle de cette phrase sur une échelle de 1 à 5, nous ne dépasserions pas 1 !

Qu’aurait-il fallu écrire à la place ? Pour vraiment atteindre cette dimension d’authenticité, suggérons une autre formulation : « Développement durable : nous sommes au début de notre action dans ce domaine, mais nos premiers résultats voient déjà le jour, c’est très encourageant. »

La force de conviction est bien supérieure car cet énoncé exploite un double ressort : la sincérité (dans le discours) et l’attitude low profile (dans le ton). N’hésitez pas à lui donner une note de 1 à 5 !

Faire un travail d’introspection en amont

Ce qu’il faut retenir de cet exemple tient en quelques mots : être convaincant, c’est d’abord croire soi-même à ce que l’on dit. Aucun public, aucune partie prenante ne s’attend à ce que vous soyez le meilleur en tout. Dites simplement ce que vous faites et pourquoi vous le faites.

L’infobésité dans laquelle nous baignons rend au moins ce service : notre cerveau est devenu ultra-sélectif et déniche en une micro-seconde la langue de bois. D’où notre travail chez Madras Editing, en tant que conseil éditorial, sur les rapports annuels : identifier chez l’annonceur (son président, son CODIR) ce à quoi il croit vraiment. Un travail nécessaire d’introspection en amont qui facilite et fluidifie l’étape suivante de création des éléments de langage. Il serait dommage de ne pas profiter de la visibilité offerte par le rapport d’activité et sa diffusion pour lancer de vrais messages. Des messages dont la certitude est inattaquable.